Avec mon équipe, nous travaillons principalement avec des entreprises de taille moyenne dont le souci est de gérer le plus efficacement possible leurs dépenses publicitaires en ligne. Les campagnes axées sur la réponse directe (dans lesquelles les internautes sont invités à effectuer un achat ou à s'inscrire à un bulletin d'information) étaient auparavant plus courantes que les campagnes de branding pures. J'ai toutefois personnellement constaté que les annonceurs commencent lentement mais sûrement à comprendre que la publicité en ligne est une méthode de branding extrêmement rentable, efficace et quantifiable.
Pour vous, en tant qu'éditeur, cela signifie que vous avez plus d'opportunités de tirer profit de la concurrence accrue entre les annonces générées par les campagnes axées sur la marque. Voyons maintenant les types de campagnes axées sur la marque que nous rencontrons, la façon dont les annonceurs sélectionnent les éditeurs à inclure dans leurs plans média axés sur la marque, ainsi que la manière de vérifier que vos sites correspondent à leurs attentes.
Types de campagnes de branding
L'objectif principal d'une campagne axée sur la marque n'est pas d'augmenter les conversions directes, contrairement à une campagne axée sur la réponse directe. Les buts poursuivis par les campagnes en ligne exclusivement axées sur la marque sont très proches de ceux des annonces traditionnelles utilisées hors ligne : atteindre un public ciblé grâce à un message captivant qui permet d'améliorer la notoriété et la crédibilité de la marque, ainsi que la préférence affichée pour cette dernière. Les campagnes axées sur la notoriété de la marque sont un autre type de campagne de branding. Leur objectif est d'atteindre un public ciblé et de déclencher certaines actions. En général, les campagnes axées sur la notoriété de la marque visent à augmenter le nombre de recherches sur des termes associés à la marque, le nombre de visiteurs uniques sur le site de l'annonceur et l'interaction de l'internaute sur le site.
Pour atteindre ces objectifs, la majorité des campagnes axées sur la marque présentent les caractéristiques suivantes :
- Tarification au CPM
- Périodes éclairs (période courte et précise pour une campagne publicitaire)
- Annonces graphiques
- Ciblage par emplacements* (les annonceurs qui cherchent à améliorer la notoriété de leur marque, en particulier ceux qui axent leur campagne uniquement sur leur marque, veulent s'assurer d'atteindre un public spécifique en ciblant certains sites)
*Le ciblage par emplacements est une méthode de branding traditionnelle. Nous constatons cependant que de nombreuses campagnes performantes axées sur la notoriété de la marque utilisent à la fois le ciblage par emplacements ET le ciblage contextuel.
Création d'un plan média
Lorsque les annonceurs sélectionnent les sites à inclure dans le plan média d'une campagne axée sur la marque, ils ne se contentent pas de savoir si cela donnera lieu à des conversions. Au moment de leur choix, voici les préoccupations principales de ces annonceurs :
1. Le public cible est-il bien représenté ?
2. L'apparence du site est-elle agréable ?
3. L'inventaire du site est-il clairement visible et situé au-dessus de la ligne de flottaison ?
4. Le site accepte-t-il les annonces illustrées, Flash et vidéo ?
5. Quel est le CPM moyen ?
Augmentez vos chances d'être intégré à un plan média axé sur la marque
Comme indiqué précédemment, les campagnes axées sur la marque s'avèrent très intéressantes pour les éditeurs, car les annonceurs sont disposés à payer un supplément pour être diffusés sur des sites qui les intéressent. Pour vous, cela représente un revenu plus élevé.
Le moyen le plus efficace d'augmenter vos chances d'être intégré à un plan média consiste à mettre à jour les informations relatives à votre site dans le Publisher Center de Google Ad Planner. Google Ad Planner est l'outil de gestion des plans média dont se servent les annonceurs pour sélectionner des inventaires sur le réseau de contenu. Cet outil permet aux annonceurs de filtrer les sites en fonction de la composition du public, des formats et des tailles d'annonces acceptés, de l'audience, du nombre de visiteurs uniques et du nombre de pages vues par jour.
Autres conseils importants à suivre :
- Acceptez les annonces illustrées et vidéo.
- Proposez des emplacements de créneaux publicitaires de qualité, situés dans la partie au-dessus de la ligne de flottaison.
- Offrez des espaces publicitaires sur votre page d'accueil.
- Autorisez la diffusion d'annonces ciblées par emplacements.
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